経済産業省による「消費者の購買に関するニーズの動向調査」の結果発表

2010年5月26日

4月21日に経済産業省が公表した
「消費者の購買に関するニーズの動向調査」の結果発表について〜リーマンショック以降の日本の消費者の実像〜
を取り上げてみたいと思います。

調査は2009年12月18日から20日の期間、
約100万人の消費者にメールでアンケート調査を送信。
年齢層やエリアのバランスを考慮し、3000人のサンプルを収集したもの。

公表された資料は次の3つです。

  ▶ 「消費者の購買に関するニーズの動向調査」の結果発表に
    ついて〜リーマンショック以降の日本の消費者の実像〜
    (PDF、全3ページ)

  ▶ 調査結果:概要(PDF、全29ページ)

  ▶ 調査結果:詳細調査(PDF、全211ページ)


全211ページもあるかなり詳しいまとめとなっています。
部分部分、とても興味深い記述があります。
特に消費者側の考え方と、企業側の考え方のズレも目立ちます。

調査結果の要旨が載っていましたので、
以下に引用し、まとめておきます。(太字は長谷川による)


1.消費にあたって重視する要素

日本の消費者は製品・サービスにこだわりはなく、低価格がこだわりのポイントになっているとの一般論がよく聞かれるが、この点は、否定された。
「信頼」、「安心」が消費者の最優先事項であり「低価格」を上回る
これらの非価格要素への「こだわり」は、女性、高齢者ほど高くなっている。
また、価格を下げると、消費者は、さらに価格要素を重視するようになり、際限なき価格競争に陥ることが数量的に確認された(たとえば、食品の場合、2割安くすると、価格の重要度が48.9%から59.6%に上昇する)。


2.消費したいもの

お金の使い途について、消費者は、消費をしたくないわけではない(貯蓄は5位に過ぎない)。しかし、在来の典型的商品支出ではなく、「趣味」、「食事」、「旅行」、「本・雑誌」といった生活を楽しむものにお金を使いたいという傾向が顕著


3.サービスに非価格競争の余地

ものづくりとは言っても、消費者は、「連絡すると、修理・交換・設置に来てくれる」、「お客様相談窓口の常設」といったサービスを重視
特に、女性、中・高齢層、子育て世代にサービス提供へのニーズが高い。
ここに非価格競争の余地。かつ、分厚い取扱説明書と設置・操作が複雑な商品への不満感を解消する製品開発に機会あり。


4.消費者にとっての信頼できる情報源

消費の選択の際に信頼できる情報源とするのは、「口コミサイト」が圧倒的
実際に消費した人の感想を事前にみてバリュー感を判断する消費形態が定着。この厳しいスクリーニングに残れないものは売れなくなっている。
消費者も、使ってみて良いと思った情報は、メールや口コミサイトへの書き込みを通じて発信する傾向。したがって、消費者の評価は、消費動向に強く影響。
一方、使ってみて悪かった感想は、企業へ発信する傾向
これらの開発部門へのフィードバックが企業の成長を決定する。


5.消費者への流通チャネルが構造変化—ネット通販が大きなチャネルに

ネットショッピングは9割、テレビショッピングは3割、カタログ通販は7割が利用経験あり。
特に、ネットショッピングは、消費者の平均で、
3ヶ月で利用回数が5.7回。
利用金額は、5.13万円にも達する。
特に、男女ともに40代の多忙な層、子育て層、要介護者のいる層でネットショッピングの利用率が高くなっている。
また、消費者の自由時間が、平日、休日ともに、午後9時〜深夜1時にかけての時間帯に集中しており、昼間のみにショッピングができるビジネスモデルでは、限界が生じている。


6.企業側の対応

企業にとっての消費者情報の入手は、消費者対応部門を窓口にした入手は、大半の企業が行っているが、ネット上の口コミサイトへの書き込みの確認といった積極的な情報収集は、半分以下の企業にとどまっている。
また、故障・問題発生時の対応については、消費者は、「アフターサービスの内容」や「解約方法」といったサブスタンスのある情報を求める一方で、企業の経営層は「誠実な消費者対応」、「企業の信頼性」などのイメージを重視
消費者と企業経営層の認識の違いが依然として、確認される。


これら要旨にも教えられることは多いです。
詳しくは公開中のデータ(PDF)をご覧ください。


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